2011年，短視頻已萌芽，但直到2016年下半年，抖音才上線。作為一個(gè)后來者，抖音如何在短短的2、3年，發(fā)展成短視頻平臺(tái)的領(lǐng)先者？站在平臺(tái)戰(zhàn)略的角度上，我們?nèi)シ治龆兑粞杆籴绕鸬脑鲩L趨勢(shì)，以及正在面臨的增長困境和才去的解決方案。何為平臺(tái)？簡而言之，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供交易場所和增值服務(wù)的企業(yè)就是平臺(tái)型企業(yè)，如抖音，即是為短視頻創(chuàng)作者和消費(fèi)者提供“交易場所”和增值服務(wù)的平臺(tái)。當(dāng)前，平臺(tái)型企業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)下巨型企業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。所以站在平臺(tái)戰(zhàn)略的角度上，去了解一些平臺(tái)戰(zhàn)略是，是非常重要的。以抖音為例，2016年9月才上線，但是從2018年1月到2019年1月，僅一年時(shí)間，日活就從3000萬漲到2.5億，抖音的增長策略究竟是怎樣的呢？首先，我們先來明確一個(gè)基本的概念——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，怎么理解呢？舉個(gè)例子，今年年初，有三家企業(yè)曾同時(shí)發(fā)行了三款通訊APP：馬桶MT、多閃、聊天寶，但現(xiàn)在還有人用嗎？沒有了，為什么？因?yàn)椋脚_(tái)價(jià)值取決于解決問題的效率和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不僅僅是你的產(chǎn)品價(jià)值。另外一個(gè)問題，為什么網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很重要呢？一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶人數(shù)的目的是降低平均成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這是從供給側(cè)出發(fā)的。但是對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來說，更多的是從需求側(cè)出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了更多的價(jià)值。舉個(gè)例子，為什么幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)于大多數(shù)用戶都是免費(fèi)的？因?yàn)檎沁@些免費(fèi)用戶的積累，才使得這些平臺(tái)能夠從付費(fèi)用戶那里得到收益，比如購買武器，或者附加產(chǎn)品。基于此，平臺(tái)型企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)快速增長呢？1. 從單邊驅(qū)動(dòng)到雙邊驅(qū)動(dòng)單邊驅(qū)動(dòng)：只關(guān)注一側(cè)用戶的增長，通過一側(cè)用戶的增長實(shí)現(xiàn)對(duì)另一側(cè)用戶的增長；雙邊驅(qū)動(dòng)：希望同時(shí)相對(duì)地增長兩側(cè)用戶。抖音的策略是這樣的。成立之初，它實(shí)際上采用的是單邊驅(qū)動(dòng)——更關(guān)注的是短視頻創(chuàng)作者的增長。為什么這么說？來看百度搜索指數(shù)，2017年4月以前，大家對(duì)抖音的搜索量，并沒有顯著提升，原因就是創(chuàng)立初期的抖音，更注重吸引創(chuàng)作者，而并沒有在消費(fèi)端進(jìn)行大量地推。當(dāng)時(shí)的slogan是什么？——讓崇拜從這里開始。抖音希望通過頭部創(chuàng)作者，去吸引更多的消費(fèi)者來到平臺(tái)。不過，隨著平臺(tái)的發(fā)展，它不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行單邊驅(qū)動(dòng)，達(dá)到一定規(guī)模后，它就要從單邊轉(zhuǎn)向雙邊。于是，從2017年4月份開始，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向雙邊發(fā)展，一系列運(yùn)營活動(dòng)開始展開，從補(bǔ)貼創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)槲蟊娤M(fèi)者。并且slogan也換掉了，變成——記錄美好生活。通過這樣的戰(zhàn)略，抖音最終完成了一個(gè)曲線式增長。那么，這種策劃，是否適用于所有平臺(tái)型企業(yè)？并不是。一般而言，平臺(tái)型企業(yè)初始階段，究竟先驅(qū)動(dòng)或者說重點(diǎn)補(bǔ)貼誰？（供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)），取決于雙方更依賴哪一方，用戶更依賴于哪一方。如何判斷呢？以抖音為例，在初始階段，創(chuàng)作者和消費(fèi)者，誰更依賴誰呢？你可以假設(shè)兩個(gè)極端情況，比如這個(gè)平臺(tái)沒有任何消費(fèi)者，我想吸引創(chuàng)作者，怎么辦？我們可以對(duì)他們補(bǔ)貼，比如你發(fā)一個(gè)視頻，我給你1000塊，就是說，假如我吸引1萬個(gè)頭部創(chuàng)作者，可能這個(gè)平臺(tái)就非常豐富了。反之，如果完全沒有創(chuàng)作者，我們想補(bǔ)貼消費(fèi)者，比如說給你1塊錢，你上平臺(tái)上逛一個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者愿意嗎？大多數(shù)都不愿意，對(duì)吧？所以，大家可以通過問極端問題，來確定究竟是先驅(qū)動(dòng)哪一側(cè)。2. 聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)選擇單邊驅(qū)動(dòng)還是雙邊驅(qū)動(dòng)，僅僅是制定增長策略的第一步，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是一個(gè)復(fù)雜的效應(yīng)。平臺(tái)價(jià)值隨著用戶人數(shù)增長而增加，對(duì)每一個(gè)用戶都是這樣嗎？顯然不是。更準(zhǔn)確地說，平臺(tái)的價(jià)值，會(huì)隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長而增加。舉個(gè)例子，雖然大部分人都在用微信，但如果我的朋友們都去用了聊天寶，我會(huì)怎么樣？我肯定不會(huì)去用微信了，因?yàn)槲艺也坏剿麄兞耍乙矔?huì)去用聊天寶。也就是說，平臺(tái)型企業(yè)一定要注意聚焦局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，垂直細(xì)分，各個(gè)擊破。比如作為后來者的抖音，為了與快手錯(cuò)位競爭，最開始聚焦的便是年輕人，關(guān)注潮，關(guān)注酷炫。到2017年9月，抖音85%的用戶小于24歲，基本上都是95后，甚至00后。同樣的思路，為了防止被后來者超越，除了抖音，今日頭條還推出了多款短視頻APP,火山對(duì)標(biāo)快手，西瓜滿足的是想觀看相對(duì)長一點(diǎn)視頻的觀眾，比如2分鐘的新聞短視頻。領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)后來的競爭者時(shí)，并不是要把其功能全都包含在自己的產(chǎn)品里，而是需要單獨(dú)建立一些新產(chǎn)品，來和其他人進(jìn)行競爭。平臺(tái)發(fā)展比較大以后，也可以釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，抖音的做法是抖音挑戰(zhàn)賽，讓頭部創(chuàng)作者帶動(dòng)更多大眾參與。不過，年輕人也會(huì)漸漸成長，需求也會(huì)發(fā)生變化，作為企業(yè)，要根據(jù)自己企業(yè)所發(fā)展的階段和能力來選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

平臺(tái)用戶，越多越好嗎？并不是。隨著用戶人數(shù)的增長，負(fù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（產(chǎn)品價(jià)值隨著用戶人數(shù)增長而減小）會(huì)逐步顯現(xiàn)。比如現(xiàn)在的抖音，就遇到了三個(gè)增長困境：創(chuàng)作者流量之爭，后來的創(chuàng)作者不易獲得流量；視頻數(shù)量不斷增大，消費(fèi)者難以找到稱心的視頻；低質(zhì)量內(nèi)容增加，不容易清除。其實(shí)，做企業(yè)，很多時(shí)候并不是要發(fā)明一個(gè)全新的戰(zhàn)略或者全新的戰(zhàn)術(shù)，我們要做的是先思考已有的那些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，哪一些可以據(jù)為己用，更適合自己平臺(tái)的發(fā)展。基于此，我們來看看抖音是如何破解三大困境的。優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓信息更有序——避免創(chuàng)作者流量之爭，降低消費(fèi)者選擇成本充分發(fā)揮匹配模式的優(yōu)勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行視頻和消費(fèi)者的匹配。不過，每個(gè)視頻創(chuàng)作者都希望有流量，而平臺(tái)上總的消費(fèi)者貢獻(xiàn)的流量是相對(duì)一定的，這不就是一個(gè)零和游戲嗎？無論是匹配還是搜索，創(chuàng)作者競爭的還是那些流量，還是會(huì)很激烈。也就是說，解決這個(gè)問題的本質(zhì)，并不是匹配推薦，而是通過匹配推薦系統(tǒng)，使信息更加有序，創(chuàng)造匹配系統(tǒng)的理想場景，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者和消費(fèi)者的雙贏。比如在抖音，只要你能提供給消費(fèi)者滿意的視頻，你就可以迅速成為網(wǎng)紅。第一個(gè)用戶，在一個(gè)月內(nèi)就可以漲粉80萬；第二個(gè)用戶，7天之內(nèi)就漲粉漲了40萬。自動(dòng)高效質(zhì)量監(jiān)控——保障平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量視頻數(shù)目龐大，消費(fèi)者選擇困難，用匹配推薦的系統(tǒng)不就可以解決了嗎？但問題是，如果你不能解決視頻的質(zhì)量，即便匹配給用戶，用戶也不會(huì)滿意的。所以，要重點(diǎn)解決產(chǎn)品質(zhì)量問題。該怎么解決呢？抖音的方式是通過實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦。比如，什么樣的視頻可以被大規(guī)模推廣？除了點(diǎn)贊率，還有一個(gè)更好玩的指標(biāo)——完播率。就是你看一個(gè)視頻，你有沒有看完？其實(shí)通過這個(gè)指標(biāo)，可以更清楚地識(shí)別高質(zhì)量視頻?？偠灾绻裉斓哪悖『镁驮谝粋€(gè)平臺(tái)型企業(yè)，建議你可以嘗試仔細(xì)思考一些關(guān)鍵問題：一是，能否運(yùn)用抖音的思路解決企業(yè)遇到的增長困境？你需要剖析問題本質(zhì)，對(duì)癥下藥。二是，如何釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速增長？你需要的是全盤考慮，用戰(zhàn)略的眼光，從更大的格局，去規(guī)劃增長路徑。好的學(xué)習(xí)，并不是簡簡單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關(guān)鍵的是能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)，借鑒已有的，找到最適合自己的。廣州睿博打造過高達(dá)千萬粉絲的達(dá)人，曾幫助國內(nèi)眾多知名品牌主實(shí)現(xiàn)千萬曝光實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例。企業(yè)核心運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擁有系統(tǒng)性抖音短視頻豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。