在移動(dòng)社交流量時(shí)代,坐擁9.8億月活用戶的微信無疑是一個(gè)繞不過去的流量重鎮(zhèn)。從去年Q4開始,隨著社交支付的完善和小程序的更新迭代,微信生態(tài)的流量又形成了新的爆發(fā)點(diǎn)。在450多家創(chuàng)業(yè)公司中,使用小程序的超過30%,而在一年前這一數(shù)據(jù)低于10%。
為什么會(huì)有這種變化?小程序有多大的流量?jī)r(jià)值?是否能沉淀用戶價(jià)值?
今天分享的這篇文章,對(duì)那些想通過小程序找到流量突破的創(chuàng)業(yè)者十分有幫助。以下,請(qǐng)慢慢閱之
~為什么去年小程序Q4爆發(fā)了?小程序正式上線是在2017年1月9日,但是初期各類企業(yè)的反應(yīng)并不積極,大家都在觀望究竟微信對(duì)小程序的支持力度有多大。隨后的一年多時(shí)間里,小程序更新迭代了100多項(xiàng)能力,開放了近50多個(gè)入口。其中比較重要的是:與更多的公眾號(hào)開放關(guān)聯(lián),降低開發(fā)門檻,上線“社交立減金”,提升群分享好友,打開支付的通道,增加找回的功能,提供更多的數(shù)據(jù)。而最終隨著春節(jié)前“跳一跳”這款游戲的出現(xiàn),讓小程序更加普及和深入人心。由于可以更便捷地獲取,釋放更強(qiáng)大的功能,鏈接更多的場(chǎng)景,持續(xù)的優(yōu)化和迭代使得小程序在一年內(nèi)上線數(shù)量達(dá)到70萬,小程序的累積用戶數(shù)超過4億,全面覆蓋200+細(xì)分行業(yè)。
小程序的流量特點(diǎn)
小程序定位于用完即走的輕應(yīng)用,依托微信去中心化的理念,整體流量呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn):
強(qiáng)社交
微信的生態(tài)屬于強(qiáng)關(guān)系鏈的私域流量,目前小程序的流量入口主要依賴分享/公眾號(hào)/發(fā)現(xiàn),并不是大流量的入口。但是由于便于轉(zhuǎn)發(fā)好友和微信群,所以往往具有很強(qiáng)的社交裂變能力,通過社交機(jī)制,熟人背書,獲得高轉(zhuǎn)化裂變式的爆發(fā)。
人群下沉從人群看,
也是由于強(qiáng)社交的屬性,小程序除了能觸達(dá)主流的一二線城市人群,比較容易接觸到不習(xí)慣使用APP的三四線城市人群以及中老年人群。
留存難
小程序的設(shè)計(jì)初衷是用完即走,用戶決策鏈短,平均使用時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右。如果說小程序的獲客可以形成裂變降低成本,留存低于普遍水平——小程序7天的留存只有3.2%。而比較APP應(yīng)用市場(chǎng)和PC端的獲客,基本上是40%左右。也是基于此,很多企業(yè)把小程序定位于拉新利器。
誰搶占了流量高地?
在去年上線的小程序中,阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)對(duì)C端訪問量和B端數(shù)量進(jìn)行了對(duì)比,整體看零售/出行/工具/餐飲和生活服務(wù)是C端引入流量最高的應(yīng)用場(chǎng)景。這里有個(gè)有趣的現(xiàn)象,B端數(shù)量多但C端訪問量少的場(chǎng)景分別是:內(nèi)容/泛娛樂/金融;而B端少C端多的則是:出行與交通/零售/餐飲。不可不說,后三種類型的玩家相對(duì)更能搶占到這波流量高地。從其他優(yōu)秀的玩家看:往往依托于高頻的場(chǎng)景,剛需的工具,快捷的支付體驗(yàn),更能吸引用戶。
出行與交通
即時(shí)且高頻的共享單車成為出行類最能享受小程序紅利的代表。
零售
智慧零售類小程序通過鋪設(shè)線下入口,憑借高效的引流和到店能力,運(yùn)營(yíng)支付卡包以及公眾號(hào)等微信產(chǎn)品,在中低消費(fèi)額度的購物商場(chǎng)和便利店等線下門店場(chǎng)景已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。專注生鮮/時(shí)尚/母嬰垂直電商類小程序,通過團(tuán)拼和秒殺另外社交金立減的方式獲得引爆。
餐飲
小程序在餐飲業(yè)的普及逐漸滲透到預(yù)約,到店點(diǎn)餐,外賣等場(chǎng)景,而小程序交單方便的會(huì)員使用體驗(yàn)和高效的會(huì)員管理體系,拉動(dòng)了會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)。當(dāng)然除了三種典型的場(chǎng)景,工具和內(nèi)容類的小程序也都有可以借鑒的地方。我們看到一些從工具入手的小程序獲得爆發(fā)增長(zhǎng),而且背后則是工具+社群的運(yùn)營(yíng)理念;內(nèi)容出身的自媒體,也有很多從內(nèi)容優(yōu)勢(shì)接入+精品SKU的模式切入社交電商獲得不錯(cuò)流水的企業(yè)。沉淀用戶
更重要其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn),在使用的小程序過程中,最重要的不僅僅是獲客,而是如何能夠提升用戶的遷移成本降低流失,增強(qiáng)用戶的使用頻次和粘性?這也是為什么,相對(duì)于初創(chuàng)的公司而言,成熟的公司卻能更好的收割流量紅利。
產(chǎn)品延展
如果你的產(chǎn)品功能點(diǎn)不足夠有話題和傳播性,實(shí)際上很難享受微信小程序的紅利。而如何讓用戶持續(xù)為小程序買單,還需要充分挖掘產(chǎn)品的延展能力。
運(yùn)營(yíng)能力
如果你只懂得社交的方式獲客,也必須要扎實(shí)地想好——如何能通過激勵(lì)/好友關(guān)系或者等級(jí)等方式做好用戶運(yùn)營(yíng)。此外,在渠道運(yùn)營(yíng)上,一是充分打通微信生態(tài)的的渠道很關(guān)鍵,結(jié)合公眾號(hào)內(nèi)容、微信群、朋友圈、推送消息傳播形成聯(lián)動(dòng);二是微信生態(tài)以外,也要想好如何與APP等渠道形成流量互補(bǔ),最忌諱簡(jiǎn)單照搬和復(fù)制APP功能。
商業(yè)閉環(huán)打造
小程序能幫助你獲得裂變的流量,但是也對(duì)核心能力是個(gè)考驗(yàn)。比如:社交電商必須要供應(yīng)鏈和物流積累足夠深,才能通過不斷篩選商戶以及規(guī)模效應(yīng)保證商品低價(jià),質(zhì)量過關(guān)。小程序在發(fā)展初期去中心化的概念引導(dǎo)市場(chǎng),但實(shí)際上只是不主導(dǎo)流量的分發(fā),卻能幫助企業(yè)重新聚合成一個(gè)個(gè)獨(dú)立又緊密的小型中心。2018年小程序勢(shì)必會(huì)迎來下一個(gè)以重塑流量中心為主的爆發(fā)階段。外部預(yù)計(jì),小程序數(shù)量未來將突破300萬個(gè),而社交電商/餐飲/出行/游戲/內(nèi)容媒體等企業(yè)都會(huì)更有機(jī)會(huì)。但終歸,我們還是想用你們常見的那句“自強(qiáng)則萬強(qiáng)”——小程序的流量賦能價(jià)值,最終更考驗(yàn)的還是創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)品/場(chǎng)景/商業(yè)閉環(huán)和內(nèi)功的打造。
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