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SEO的系統(tǒng)化優(yōu)化策略

2022-03-29 19:14:46

SEO說到底是一種營銷方式,基本的游戲規(guī)則包括三點。

1.在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標用戶,

2.將搜索用戶拉到自己網(wǎng)站來,

3.將搜索用戶變成自己的用戶。

【在搜索用戶中發(fā)現(xiàn)自己的目標用戶】

目標用戶的界定,實際上是一種匹配。搜索用戶信息檢索需求表現(xiàn)為搜索用的詞,而作為網(wǎng)站可以提供什么信息服務,則由自身的業(yè)務和內(nèi)容生產(chǎn)能力來決定。這個匹配過程,其實就是了解自身,用自身的特性,去框搜索用戶的過程。最終的產(chǎn)出將是一個符合自己業(yè)務的搜索關鍵詞庫。

那么,這個關鍵詞庫如何來? 基本的關鍵詞獲取方式大家都知道,無非是自身,搜索引擎,競品。包括但不限于以下方式:

1.自身商品或者服務相關的名詞,品牌詞,屬性詞等等;

2.站內(nèi)搜索詞;

3.自己的網(wǎng)站在搜索引擎獲得曝光和流量的詞;

4.百度相關搜索詞;

5.百度鳳巢擴詞接口擴出來的詞;

6.百度指數(shù)中的相關詞;

7.競品站點上結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù);

8.上述關鍵詞切詞后獲得的詞;

關鍵詞的導入與數(shù)理是一個繁雜的工作,也會伴隨著對于自身業(yè)務的理解,對于搜索用戶的了解,而不斷完善。最終的產(chǎn)出,將是一個持續(xù)流入的關鍵詞庫,關鍵詞有明確的詞性界定,關鍵詞之間有多維的關系。

另外,最好還需要有關鍵詞搜索量與競爭難度等信息。關鍵詞的整理也是一件有趣的事情,一切有效的商業(yè)行為都是為了滿足人的需求,而研究關鍵詞,就是在研究需求。了解需求,滿足需求,是一個小的閉環(huán)。

關鍵詞庫的整理有些可以通過系統(tǒng)化的方式來實現(xiàn),比如站內(nèi)搜索詞的導入,百度相關搜索詞的抓取,利用鳳巢接口獲得鳳巢擴詞,以及切詞,詞性定義等等。由于與業(yè)務緊密耦合,還是有很多非結(jié)構(gòu)化的事情,需要結(jié)合人工處理。慢工出細活,在關鍵詞上花再多時間也是值得的,就像商店想賣東西,需要琢磨客戶需求,再去迎合客戶類似。

實際上,對于用戶需求的挖掘,可以從很多地方找到應用。比如廣告投放中,DMP公司從事的就是用戶特征提取分析的工作,數(shù)據(jù)用來供廣告投放做到精準營銷;再如站內(nèi)的精準化推薦,根據(jù)系統(tǒng)track到的用戶行為,給用戶做相關推薦,等等。

更好的了解目標用戶的需求是成功的第一步,對于SEO而言,就是建一個好的詞庫。有了詞庫,才能明確需要推動什么信息的生產(chǎn),來滿足搜索用戶的檢索需求,有了詞的關系,才能更好的構(gòu)建頁面內(nèi)的信息維度,才能更好的布局內(nèi)鏈,集聚相關語義的權重。

【在搜索結(jié)果頁中觸達用戶】

很多SEO的初學者會問,學好SEO需要看什么書? 搜索結(jié)果頁(SERP,SearchEngine Result Page)就是學習SEO最好的資源。由于搜索引擎的算法持續(xù)更新,所以搜索結(jié)果頁才能告訴你當前什么樣的做法更能獲得好的排名,哪類詞商業(yè)化很嚴重,靠純SEO很難獲得流量,等等。畢竟事實勝于一切。

SEO的基本套路無非是對搜索引擎的程序更加友好,滿足搜索用戶的信息檢索需求,給搜索用戶更好的體驗。

當然也不乏一些黑帽或者擦邊的做法,比如利用搜素引擎的一些規(guī)則漏洞快速提升排名,最典型的是貽害無窮的點擊器;或者利用與搜索引擎的關系做些阿拉丁投放,阿拉丁的特征很明顯,搜索結(jié)果條目的樣式有result-op字樣,電商行業(yè)曾經(jīng)與百度合作過的百度微購也屬于阿拉丁的范疇;再或者與百度進行換量之類,不過這需要關系和渠道。

拋開上述這些資源和渠道的影響外,回歸到SEO的基本套路上來,目標就是要盡可能多的占到搜索結(jié)果頁的前幾位,這樣才能實現(xiàn)觸達用戶的目標。那么問題就變成了如何更多的接近我們的用戶呢?

【抓取與收錄】

搜索結(jié)果頁是站點之間競爭用戶的戰(zhàn)場,要想在競爭中獲勝,首先你得站到戰(zhàn)場上去。根據(jù)之前說到的搜索引擎的原理,我們知道,要在搜索結(jié)果頁中出現(xiàn),首先生產(chǎn)的頁面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁,正常情況下是通過站內(nèi)的鏈接,和站外的鏈接,按照廣度優(yōu)先的原則,提取頁面中導出的URL。一般來說,站長還可以通過提交Sitemap,Ping通知蜘蛛,手動提交等方式,幫助蜘蛛發(fā)現(xiàn)有效的URL。

前面說到,通過鏈接抓取網(wǎng)頁,按照廣度優(yōu)先的原則。一般的小站,搜索引擎從起點頁抓取三四層的深度也就不錯了,一般這個起點頁都是網(wǎng)站首頁。所以SEO要將網(wǎng)站整體設計成扁平的結(jié)構(gòu),有些時候需要為蜘蛛搭一些梯子,幫助它在較短路徑上接觸到更多的URL。

一般情況下,一個頁面內(nèi)導出鏈接不能過多,超過某個值蜘蛛就不抓了。之前的經(jīng)驗是100,但是這個數(shù)值還是跟網(wǎng)站和具體頁面有關。在網(wǎng)站層級和單頁導出鏈接總量兩個約束條件下,還有一點文章可做,那就是時間。單個頁面導出鏈接最多是100,如果我每天換掉其中的50個呢?

一個最簡單的實現(xiàn)方式是借助于緩存機制,固定的取50個,另外再在全集中隨機取50個,這50個設置緩存時間1天,1天后失效,再隨機取50個,這樣可以最大化導出鏈接的時效性,就像廣告的分時段輪播一樣。這里的數(shù)字可以根據(jù)實效進行調(diào)整。站內(nèi)如此,對于批量交換的外鏈,也可以按照類似的方式實現(xiàn)。

對于移動頁面,有兩種主要的機制通知到蜘蛛PC頁與移動頁的對應關系,一是在PC頁頭部加上mobile-agent的meta屬性,二是在站長工具提交PC/移動頁對應關系的正則(也可以提交全量的URL地址對)。

抓取這個環(huán)節(jié)至關重要,站長平臺的抓取頻次,和通過accesslog分析得到的抓取明細,都需要時刻監(jiān)控。小站的log文件,市面上有些一些日志分析工具,自己寫也OK。對于大站的log,很多都存儲于hadoop這樣的分布式存儲上,一般需要定制程序去分析處理。為了即時分析處理,快速反饋,可能需要接入流式計算框架(kafka+storm)。

對于蜘蛛抓取行為數(shù)據(jù)的使用,可以用來評估蜘蛛對于站內(nèi)頁面價值的評定,可以用來反饋輔助抓取所做的一些優(yōu)化的效果,可以預估新生成頁面被搜索引擎接受的程度,等等。沒有使用價值的數(shù)據(jù)是沒用的,數(shù)據(jù)跟具體的應用場景結(jié)合起來,才能體現(xiàn)其價值。

對于抓取的頁面,蜘蛛建立倒排索引后,會進行價值判定,按照價值高低,存儲在分級索引庫中。高級別的索引庫才會參與最終的搜索排序。

一般SEO開始學的時候,都會接觸到site語法,基本上所有常見的搜索引擎也都支持site語法去查詢域名或者目錄級的收錄量查詢。在site查詢語句的后面加上一個詞,可以查詢得到該域名與這個詞相關的頁面。比較有價值的是,site語法查出來的結(jié)果,按照網(wǎng)頁的價值倒序排列。這個特征便使得依據(jù)相關性內(nèi)鏈,提升第二頁/第三頁落地頁的排名成為可能。

【排名與流量】

對于有搜索量的詞,獲得好的排名,幾乎確定了能獲得流量。這里說幾乎,因為還有一個點展比(點擊量除以曝光量)的概念。按照谷歌的規(guī)律,PC搜索結(jié)果中,前四位獲得點擊的幾率是42%,12%,9%,6%。

先說排名。說到搜索排序,有很多場景下可以用到,比如在搜索結(jié)果頁中的推廣鏈接區(qū)域有個排序;在淘寶里面搜索,商品返回的結(jié)果列表有個默認的排序;App Store中搜索也會按照一定的規(guī)則返回結(jié)果列表;同樣的,在廣告投放中候選廣告創(chuàng)意去競爭一個展示機會時也有一個排序。這些排序與自然搜索的排序有一個共同點,即為了用戶體驗,將最好的,最符合用戶需求的排在前面,從而提升用戶體驗。

影響自然搜索排序的因子應該很多,眾所周知的,如網(wǎng)站自身的權威性與價值,網(wǎng)頁的導入鏈接權重,網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)/速度,網(wǎng)頁內(nèi)容的原創(chuàng)性,以及最重要的,用戶搜索詞的出現(xiàn)頻次,頁面Title與H標簽中出現(xiàn)搜索詞的頻次,等等。這是事前的因素。

有一點特別要提及的,搜索引擎為了構(gòu)建良好的搜索競爭生態(tài),對新站有個補償機制。這也是實際有效的排序因子。

還有一點事后的因素,獲得排名,用戶點擊,之后是否還點擊了別的搜索結(jié)果。如果你的頁面排在某個詞的搜索結(jié)果第一位,搜索用戶點擊了你以后,還總會點擊第二位的結(jié)果,那顯然第二位的結(jié)果更符合用戶需求,排序如何變化可想而知。這點可以從百度公開的專利中找到依據(jù),點擊器也是利用這個原理來實現(xiàn)的。

獲得排名的搜索結(jié)果,展現(xiàn)給用戶的信息包括,頁面Title,Description或者頁面內(nèi)提取的信息摘要,縮略圖,首頁的子鏈接。后面兩者可能有,也可能沒有。還有一個相對次要的因素,搜索結(jié)果的域名/鏈接摘要。如何在獲得曝光的情況下,吸引用戶點擊? 除了讓自己的排名盡量靠前外,可以做的事情還包括,優(yōu)化Title/Description的文案,在頁面主體區(qū)域提供合適尺寸的圖片增加被作為縮略圖的幾率等。

經(jīng)過了關鍵詞,內(nèi)容,頁面,抓取,索引/收錄,排名,流量,這個漫長的鏈條,我們再回頭來看封面上的漏斗模型,可以從中反思,我們的短板在哪里,機會又在哪里。如果將這些數(shù)據(jù)匯集在一起,隨時利用這個數(shù)據(jù)鏈去監(jiān)控網(wǎng)站的SEO狀況,利用數(shù)據(jù)對一些優(yōu)化操作進行效果監(jiān)控,甚至通過定義一些自動化的策略,使得系統(tǒng)自己可以實施一些優(yōu)化操作,并利用數(shù)據(jù)反饋,再調(diào)整,再優(yōu)化,實現(xiàn)智能優(yōu)化,真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的威力。

【流量到轉(zhuǎn)化】

SEO流量獲取的問題解決以后,就要考慮怎么去承接這些流量了。與廣告類似,流量的目的一般是兩個,品牌曝光,直接效果。品牌曝光一般難于做效果監(jiān)控,所以本篇主要聊直接效果。

實際上,承接的效果如何,對于獲取流量的能力又有很大的影響。外部來說,內(nèi)容不滿足搜索用戶的需求,跳出率高,搜索引擎里面的排名會掉。內(nèi)部來說,老板看的是最終目標,曝光量大,轉(zhuǎn)化多,成單多,可以讓老板更重視SEO,給更多資源,有了資源,就可以更好的做SEO,從而形成一個良性循環(huán)。

以直接效果為目標的流量,轉(zhuǎn)化可能受到四個因素的影響,

1.流量的質(zhì)量,或者說流量背后的用戶跟自身需要服務的用戶的重疊程度,把不相干的流量引來,可能是做無用功,用術語說,就是要做到精準營銷;

2.用戶觸達站點時對于有幾分信任,有信任作為背書,往往轉(zhuǎn)化也會高些,比如知名品牌的官網(wǎng)往往轉(zhuǎn)化會高,搜索一般的商品品牌/店鋪名的流量,本身對目標有認知,轉(zhuǎn)化也會高一些;

3.自身提供的產(chǎn)品或者服務本身的特性,有些情況下用戶決策很快,比如單價較低的,標準化的東西的購買,這種比較容易形成轉(zhuǎn)化;

4.給用戶第一眼看到的內(nèi)容,就電商這個行業(yè)來說,頁面上展現(xiàn)相關的促銷信息,或者提供給用戶更多的選擇機會,則會有更高的概率轉(zhuǎn)化,比如列表頁優(yōu)于單頁。

不同的行業(yè)/不同的承載方式(網(wǎng)站/APP/微信/淘寶店/自媒體等),有不同的流量獲取渠道和方式,不同渠道的流量占比也會各有不同。

整站的整合營銷,考慮的是整體的ROI,有些時候為了配合大規(guī)模的促銷活動,也會放低ROI的標準,因為高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量畢竟是有限的。當然,調(diào)節(jié)的細部手段還有提高網(wǎng)盟CPS結(jié)算的返點,與搜索引擎等流量入口達成臨時合作等等??赡苡行┪磭L試過的流量,可以少量測試,總的策略是確??偭康那疤嵯拢岣呖傮wROI,可以用CPA或者CPS的方式做內(nèi)部衡量。

【流量跟蹤】

最后簡單說說Track。我們一般統(tǒng)計流量,會用GA,百度統(tǒng)計,CNZZ,#之類的統(tǒng)計工具,或者模仿這些工具,自己做個流量track系統(tǒng)。對于外投的流量渠道,往往根據(jù)鏈接參數(shù)中的track碼來區(qū)分來路,相對常見的是GA中定義的一套。

當然,如果你不喜歡,你可以自己搞一套,比如tracker_u這樣奇怪的東東。

對于用戶進入站內(nèi)以后的行為,會根據(jù)用戶session存活周期,或者cookie埋的guid之類來監(jiān)控。頁面上埋js代碼,用戶頁面跳轉(zhuǎn)或者點擊頁面內(nèi)元素的動作,都會被js發(fā)送到后臺數(shù)據(jù)庫,作為后續(xù)分析的依據(jù)。對于效果類流量的效果反饋,最直接的就是比如下載,訂閱,或者加購物車,成單之類。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策是科學的,拍腦袋依靠經(jīng)驗做的決策是耍流氓。所以說,流量之后,用戶進入站點以后的行為的數(shù)據(jù)采集,不僅僅對于流量效果是個反饋,同時在站內(nèi)進行精準推薦,或者在不違反用戶隱私的前提下,將數(shù)據(jù)加工后,以類似于DMP的方式放到ADX中進行售賣,也是變現(xiàn)的一種方式。

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